Định vị thương hiệu: Hời hợt, sơ sài
Ông Colin Pine - Tổng Giám đốc Công ty TNHH Dự án Hồ Tràm – là một người Mỹ sống và gắn bó với ngành du lịch Việt Nam gần 20 năm. Hiện ông cũng là thành viên thuộc Hội đồng tư vấn chiến lược cho Tổng cục DLVN. Nói về câu chuyện định vị thương hiệu của ngành du lịch Việt Nam, ông Colin cho rằng mỗi miền của Việt Nam đều có bản chất riêng, vô cùng đặc biệt và thú vị. Không chỉ khác về cảnh quan, văn hóa, lối sống người dân mà còn cả ở khí hậu. Cụ thể, miền Bắc có 4 mùa, miền Nam là 2 mùa: mùa mưa với mùa khô, miền Trung thường hay nắng to hoặc mưa lớn. Có thể thấy rằng, Việt Nam hoàn toàn hội tụ nhiều yếu tố để có thể làm xao xuyến khách du lịch quốc tế mỗi khi đặt chân đến đất nước hình chữ S.
Ngành du lịch Việt Nam chưa biết tận dụng lợi thế của mình (Ảnh: NLĐO).
Tuy nhiên, một thực tế đang tồn tại ở ngành du lịch Việt Nam từ nhiều năm nay rằng, chúng ta đang thiếu nhiều khâu để định vị rõ ràng thương hiệu hình ảnh du lịch của mình. Cái nhìn rõ nhất là phương thức truyền thông du lịch của chúng ta quá cũ kỹ và dường như vẫn mải miết đi theo phương thức mà chỉ có ở những năm 80 -90 của thế kỷ trước. Chúng ta vẫn chưa có trọng tâm, và hiện vẫn quảng bá hình ảnh của mình rất chung chung, không thực sự nổi bật với các đối thủ cạnh tranh trong khu vực như Thái Lan, hay Singapore thậm chí cả nước láng giềng Campuchia.
Ông Colin tóm tắt rằng “tháp” chiến lược xây dựng thương hiệu hiệu quả cần cao 5 cấp, cấp nền tảng chính, cốt lõi nhất chính là các giá trị du lịch hữu hình, kế đó mới đến cảm nhận về thương hiệu, tính cách thương hiệu, định vị thương hiệu
Không ít chuyên gia du lịch cho rằng, từ lâu nay Việt Nam đang thực hiện xây dựng hình ảnh du lịch quốc gia một cách hời hợt không đi vào giá trị cốt lõi mà đất nước ta đang có được. Tất cả các thông điệp du lịch của Việt Nam đang được làm theo một cách dàn trải, hời hợt đến mức rất dễ quên. Việc chúng ta đã một số lần thay đổi logo và slogan du lịch song đó không phải là sự thay đổi thương hiệu, mà chỉ dừng ở mức thay đổi hình thức và công cụ truyền tải giá trị thương hiệu mà thôi.
Sự mải miết nói rất nhiều về những giá trị chung chung như các yếu tố về văn hóa, lịch sử, tài nguyên thiên nhiên của chúng ta đã khiến ngành du lịch Việt Nam cứ thế “trôi nổi” phát triển ở mức nhạt nhòa.
Chú trọng tạo giá trị cốt lõi và xúc tiến du lịch
Nhìn sang các nước trong khu vực như Singapore, Malaysia rồi Thái Lan hay gần đây như thị trường Hàn Quốc, các quốc gia xúc tiến du lịch vào Việt Nam không chỉ đơn thuần là shopping hay là điểm tham quan mà sau đấy họ tiếp tục triển khai xúc tiến về du lịch làm rất chuyên nghiệp và bài bản. Nói về điều này, ngay bản thân ông Hà Văn Siêu, Phó Tổng cục trưởng Tổng Cục Du lịch Việt Nam cũng thừa nhận, xoay quanh câu chuyện thương hiệu cũng như phát triển du lịch th ìchúng ta còn phải học tập rất nhiều từ các quốc gia khác.
“Thương hiệu phải là vấn đề đi đầu, định hướng cho tất cả các chương trình hành động về sản phẩm, quảng bá; định vị ta ở đâu, là ai, đi đến đâu, có giá thế nào; thể hiện tính thương mại, tên tuổi của DLVN chỗ nào trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu. Ngành DLVN cũng đã xác định phát triển thương hiệu, trước hết là thương hiệu quốc gia, điểm đến quốc gia, vùng, địa phương, sản phẩm v.v…” – ông Hà Văn Siêu nhấn mạnh.
Qua kinh nghiệm thực tiễn tại Việt Nam với dự án Hồ Tràm resort, ông Colin tóm tắt rằng “tháp” chiến lược xây dựng thương hiệu hiệu quả cần cao 5 cấp, cấp nền tảng chính, cốt lõi nhất chính là các giá trị du lịch hữu hình, kế đó mới đến cảm nhận về thương hiệu, tính cách thương hiệu, định vị thương hiệu để góp phần củng cố cho cấp chóp là giá trị cốt lõi của thương hiệu đó. Các giá trị du lịch hữu hình đó – có thể là các lễ hội văn hóa, các điểm du lịch hấp dẫn, những tài sản du lịch hữu hình cần phải được cam kết đầu tư và phát triển lâu dài, nhằm ổn định giá trị cho thương hiệu du lịch.
Bên cạnh đó, có thể tích hợp thương hiệu vào trong các hoạt động marketing (tiếp thị) thông qua các công cụ và kênh tiếp thị như kênh tiếp thị trực tiếp: tham gia các hội chợ thương mại, hội nghị và sự kiện, hợp tác với các đại lý du lịch, hãng hàng không và các đối tác trong ngành khác; kênh tiếp thị số: quảng cáo trực tuyến, các mạng xã hội như facebook, Twitter v.v... tổ chức các sự kiện và hoạt động kết nối trong nước và quốc tế nhằm thu hút khách du lịch. Ông Colin lấy ví dụ là giải Hồ Tràm mở rộng năm 2015 có sự tham gia của hàng loạt các golf thủ nổi tiếng thế giới như: Sergioe Garcia, Darren Clarke, Geoff Ogilviy, Thomas Bjorn.... Sự kiện này đã được lên sóng truyền hình quốc tế trực tiếp và xuất hiện trong hàng trăm bài báo trong nước và quốc tế, mang lại giá trị truyền thông ước tính lên tới 57 triệu USD. Nhờ vậy, vẻ đẹp của Bà Rịa-Vũng Tàu và Việt Nam “với” tới hơn 440 triệu gia đình trên toàn thế giới.
Nhiều chuyên gia du lịch cũng đồng tình với quan điểm rằng điều cốt yếu là du lịch Việt Nam cần tìm đến giá trị cốt lõi, sự khác biệt giữa giá trị ấy so với các nước trong khu vực. Có như vậy, ngành du lịch Việt Nam mới có thể hiểu được nên tập trung vào khâu nào để có thể phát triển hiệu quả. Nếu quá “ôm đồm”, chúng ta vẫn còn loay hoay xác định được giá trị này và câu chuyện định vị thương hiệu cho du lịch Việt Nam vẫn chỉ đi sau, về muộn.
Tác giả bài viết: Hữu Thắng
